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親訪珠寶業(yè)運(yùn)營新典范——CRD克徠帝
作者：馬超 日期：2012-2-9 字體：[大] [中] [小]
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——原載于《飾界》雜志2011年12月刊
——文：馬 超
近些年，珠寶業(yè)的各個品牌都在飛速的進(jìn)步，我們經(jīng)�？梢钥吹叫碌牡昝嫘蜗笈c產(chǎn)品組合。但是，這種進(jìn)步更多地停留在表像而非運(yùn)營模式的創(chuàng)新上。其結(jié)果是，戰(zhàn)斗依然繼續(xù)，焦點(diǎn)卻仍聚焦于實(shí)力資源的肉搏戰(zhàn)與模式雷同的渠道戰(zhàn)。但在一片盲從和混戰(zhàn)中，也不乏終端運(yùn)營的新典范——CRD克徠帝珠寶。
終端實(shí)地體驗(yàn)：
走在長沙黃興路步行街上，珠寶店云集，但一眼望去，各行各業(yè)的招牌或店面形象都是平淡無奇，獨(dú)有CRD克徠帝珠寶的招牌較大。憑著從業(yè)多年的直覺，筆者走向這家珠寶店。
當(dāng)日長沙室外溫度僅有8度，我才到門口，店外候客的一名小伙子便笑著迎上來把我招呼進(jìn)店里。一進(jìn)門，這名小伙子立即招呼同事給我倒了一杯溫水——我穿著短袖，在寒秋里顯得無比“涼快”——套用CCTV的常用語：這叫水暖心更暖。我發(fā)現(xiàn)這是CRD克徠帝相鄰的兩家店，其中一家為常規(guī)店，而另一家則為“精工店”。這樣的設(shè)置，很明顯是為了滿足不同顧客的多層次需求，傳統(tǒng)的貨品在常規(guī)店，款式更時尚豪華的產(chǎn)品主要在“精工店”。在對該店的裝修風(fēng)格、貨品分區(qū)、終端陳列、貨品款式等進(jìn)行快速掃描后，我注意到與很多品牌珠寶店在墻壁上設(shè)置產(chǎn)品櫥窗或唯美的燈箱片不同，CRD克徠帝在店內(nèi)墻壁上粘貼的是店內(nèi)的主推產(chǎn)品與銷售賣點(diǎn)。在筆者駐足于一款“艾菲爾鐵塔”鉆石吊墜的時候，小伙子立即開始熱情為我推薦。他拿出產(chǎn)品讓我欣賞，并問我購買用途，所要受贈送者的年齡、身高、膚色、臉型等。然后，他找來了一名美女做試戴演示——這位美女竟是隔壁店的銷售經(jīng)理。當(dāng)我問及兩家店的銷售提成問題時，這名美女店長告訴我，這次我?guī)退麄冧N售，下次他們同樣會熱情的幫忙我們。
隨后的閑談中這位經(jīng)理得知我是河北石家莊人以后，馬上的告訴我CRD克徠帝在石家莊也有店，就在中山西路國貿(mào)外廊。此時，她一面夸著河北人的好客，一面說：“先生假如您買了這款產(chǎn)品后，如果不合適，就算到了石家莊也可以進(jìn)行調(diào)換的”。因?yàn)榧傺b是顧客，也為了試探這些熱情的導(dǎo)購到底專業(yè)知識如何，我詢問他們克徠帝的鉆石品質(zhì)如何，是否很貴？此時，導(dǎo)購打開了一個皮夾，并用激光燈指示著墻體上的銷售賣點(diǎn)為我講解，從上線供貨如何嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)到中間環(huán)節(jié)如何控制成本，從鉆石證書到售后可以簽訂“保值回購協(xié)議”……客觀地講，CRD克徠帝鉆石的加價率是比很多珠寶店要低，另外，這些賣點(diǎn)抓得非常準(zhǔn)，尤其是大眾消費(fèi)者最關(guān)注的核心利益點(diǎn)。
在店里轉(zhuǎn)悠了半個小時，盡管筆者沒有表現(xiàn)出要購買的意思，但當(dāng)筆者詢問導(dǎo)購店內(nèi)是否有衛(wèi)生間時依然受到了熱情對待，他引領(lǐng)我去了衛(wèi)生間。出門時，筆者無意間在該店的維修間內(nèi)看到了“不準(zhǔn)十不知”——不能不知道對手的促銷活動、不能不登陸對手的官方網(wǎng)站、不能不知道對手的當(dāng)日金價……等我重回柜臺邊，導(dǎo)購又拿了一件產(chǎn)品過來，他告訴這一件產(chǎn)品不僅在價位上與“艾菲爾鐵塔鉆石吊墜”相仿，而且還有三種戴法。隔壁店的美女經(jīng)理一一試戴，并告訴我這是CRD克徠帝的網(wǎng)購特價產(chǎn)品。
老實(shí)說，這次“微服私訪”我只是隨機(jī)的看一些珠寶店，看看市場情況，但CRD克徠帝導(dǎo)購的“真情”幾乎要打動我的“假意”——從我進(jìn)店至今已經(jīng)快40分鐘，他們所推薦的兩款產(chǎn)品也十分吻合我所描述的贈送對象，以至于我?guī)缀跽也坏浇杩诓毁I了。為此我果斷地說，我在這里還會呆幾天，既然是送人肯定要慎重，我要在黃興路上再看看。這名店長果斷的說：“本地人要買珠寶都是來CRD克徠帝的，您再向前走只有一家珠寶店，那也是CRD克徠帝的店，假如您需要什么貨品，我可以從那家店給您帶過來看，尤其是您今天穿的這么少，再溜達(dá)肯定會著涼”。但我去意已決，他們便拿出了產(chǎn)品預(yù)留單，請我留下手機(jī)號碼。那位導(dǎo)購一直將我送到了店門口，并雙手遞上了一張名片。在我原本以為銷售環(huán)節(jié)已經(jīng)要結(jié)束時，僅在我走出100米遠(yuǎn)的時候，我的手機(jī)便收到了一條由CRD克徠帝發(fā)來的短信：“馬先生您好！感謝您對我們克徠帝的支持，天冷注意保暖，克徠帝珠寶OYJ店銷售主管周某某”。霎時間很被感動：從進(jìn)店到出店的幾十分鐘內(nèi)，他們將服務(wù)做到了無一疏忽遺漏，更沒有一絲懈怠輕慢。
在去賓館的路上，我問出租車司機(jī)，要在本地買珠寶應(yīng)該去哪里。那名司機(jī)毫不猶豫的說：“要去就去克徠帝，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好，價格便宜，服務(wù)好，而且經(jīng)常有促銷”。當(dāng)我飛回東北后的第二天，克徠帝的周某某再次致電我，詢問是否有購買珠寶，語氣誠懇親切一如老友……
銷售環(huán)節(jié)精析：
回想湖南之行，盡管珠寶店林立，大牌云集，但給我留下深刻印象的只有CRD克徠帝珠寶。作為一個執(zhí)著于提升終端銷售水平的珠寶從業(yè)者，頗有些自嘆不如。真的是非常精彩的銷售服務(wù)，不知這是否與傳言的CRD克徠帝空降來的肯德基高管有關(guān)。但是，這40分鐘的精彩之處絕對值得國內(nèi)各珠寶零售商仔細(xì)品鑒。以下是筆者對每個細(xì)節(jié)點(diǎn)的剖析，以供自己借鑒，并與大家共享：
① 店外主動營銷：店外主動營銷的優(yōu)點(diǎn)在于能夠第一時間捕捉有效顧客乃至潛在顧客。即使不能使?jié)撛陬櫩彤?dāng)下成交，那也可以形成一次品牌體驗(yàn)、加深品牌印象，使之成為準(zhǔn)顧客。一個品牌的成功取決于戰(zhàn)略，一個店面的成功則在于細(xì)節(jié)！細(xì)節(jié)是什么？細(xì)節(jié)就往往是比別人多做一點(diǎn)。即使在南方僅有8攝氏度的陰冷天氣下，CRD克徠帝的員工依舊在店外候客，這就足以讓同一商圈的張萬福珠寶與世紀(jì)情珠寶的顧客轉(zhuǎn)而走進(jìn)了CRD克徠帝。
② 善于捕捉細(xì)微環(huán)節(jié)：對于一名合格的銷售人員來說，看到一名顧客該做什么？第一，做出判斷，判斷這名顧客的年齡、喜好、需求；第二，及時做出貼心的服務(wù)。在筆者才進(jìn)店的幾秒鐘內(nèi)，導(dǎo)購的熱水就已經(jīng)送上，這會讓細(xì)心的顧客體驗(yàn)到家的溫暖。這種親情與好感就是未來成交的情感基石。
③ 保持距離的高雅服務(wù)：每每在考察市場時，筆者屢次說出“我要再隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的話以脫身，而亙古不變的則會出現(xiàn)兩種待遇：第一，導(dǎo)購員一聽到這話就立刻喪失信心，把我丟在一邊任我轉(zhuǎn)悠；第二，窮追猛打式的貼身服務(wù)，讓我感到喘不過氣來。目前，可以做到張弛有度的只有卡地亞、蒂芙妮、梵克雅寶等國際著名品牌以及通靈、世紀(jì)緣、萬隆等品牌的個別店鋪。筆者曾發(fā)現(xiàn)過這樣的地域特色：在山東臨沂等城市的珠寶店，導(dǎo)購員只要進(jìn)行貼身服務(wù)，跟顧客嘮家常、攀關(guān)系就很容易促成銷售；而在濟(jì)南拉家常那一套就失效了，我對此總結(jié)的原因是：濟(jì)南受高等教育比例的顧客居多，這些人往往很有主見，他們更希望能夠獨(dú)立挑選與判斷，只有在需要幫助的時候才會招呼導(dǎo)購員；而三四線城市顧客的整體素質(zhì)偏低，他們更注重情感式的溝通，往往缺少獨(dú)立判斷能力，所以貼身服務(wù)與感情溝通就顯得最為重要。但是，無論是在任何地方對待任何顧客，筆者始終認(rèn)為，優(yōu)秀的導(dǎo)購員都必須具有兩個素質(zhì)：第一，無論遇到什么樣的顧客以及遭遇什么樣的回答，都應(yīng)保持一顆平常心而不是過度興奮或容易倦��；第二，如果無法判斷顧客的身份及背景，那么就不妨與顧客保持一個合理的距離并進(jìn)行觀察，一旦判斷準(zhǔn)確后就能應(yīng)對自如進(jìn)退有據(jù)！
④ 充分利用每寸空間：絕大多數(shù)珠寶店的室內(nèi)墻壁多以較為唯美的燈箱片及展示壁柜出現(xiàn)，而CRD克徠帝則以主推產(chǎn)品與核心利益點(diǎn)的KT板出現(xiàn)，這不得不說是一個創(chuàng)新。這其中的優(yōu)點(diǎn)在于：
a、最大程度的利用了每寸空間，使?fàn)I銷利器武裝到了牙齒；
b、采用KT板作為墻體裝飾物后大大簡化了墻壁裝修，使工程造價降到了最低；
c、通過壁柜實(shí)現(xiàn)銷售的情況很少，與其在這里擺放昂貴的道具及貨品，不如讓其變成實(shí)用性的賣點(diǎn)；
d、簡化了培訓(xùn)步驟，使得每個導(dǎo)購員上崗后都可以耳濡目染，并可以對著墻壁上的賣點(diǎn)對顧客進(jìn)行講解。
當(dāng)然， CRD克徠帝的這項創(chuàng)新并不一定適合每一類珠寶店。因?yàn)榭藦频鄱ㄎ恢卸似放�，面對的是大眾顧客，所以克徠帝的營銷手段必須直指大眾消費(fèi)者的內(nèi)心，簡單有效。而對于國際頂尖品牌亦或國內(nèi)定位較高的品牌來說，造型高雅的壁柜或唯美的燈箱片仍是體現(xiàn)品牌高度的不二法則。
⑤ 善于捕捉銷售細(xì)節(jié)：善于察言觀色是王牌導(dǎo)購基礎(chǔ)技能之一。在筆者第一次駐足于“艾菲爾鐵塔鉆石吊墜”的燈箱片時，導(dǎo)購果斷地從柜臺里找出這件商品就是善于察言觀色的表現(xiàn)。隨后，導(dǎo)購對商品的購買用途進(jìn)行有針對性的發(fā)問，這是進(jìn)階銷售環(huán)節(jié)中的“順藤摸瓜”環(huán)節(jié)。
⑥ 團(tuán)隊協(xié)作集成效應(yīng)：筆者曾經(jīng)目睹過很多這樣的情況：在同一商圈的同一品牌由于各店業(yè)績的競爭禍起蕭墻。團(tuán)隊協(xié)作雖然在很多品牌做得不錯，卻鮮有不同店鋪間的合作。而在本案例中，“精工店“的導(dǎo)購能讓常規(guī)店的銷售經(jīng)理做模特協(xié)助銷售，這已說明CRD克徠帝的團(tuán)隊合作非常出色。與此同時，精工店的銷售主管也加入戰(zhàn)局，使得之前的1VS1格局轉(zhuǎn)變3VS1，從而更易促成本單的成交。
⑦ 情感溝通挖掘優(yōu)勢：首先，與身在長沙的石家莊人——我大打感情牌，同時借機(jī)放大了CRD克徠帝的品牌效應(yīng)與連鎖優(yōu)勢——即使我在長沙購買了商品后，以后也可以在石家莊享受到服務(wù)，解決后顧之憂，這正是銷售能力的高階體現(xiàn)。隨后，在我追問起大眾消費(fèi)者最關(guān)心的質(zhì)量、價格及售后問題的時候，他們便對著墻壁上的賣點(diǎn)進(jìn)行迅速概述。應(yīng)該說，這些賣點(diǎn)非常的準(zhǔn)確與精辟，也是高空賣點(diǎn)落地的最好體現(xiàn)。其中，主要賣點(diǎn)見下表：
⑧ 規(guī)范化的店務(wù)制度：作為導(dǎo)購員，每天要應(yīng)對很多顧客。他們有個疲憊點(diǎn)，如果在20分鐘內(nèi)還無法成交的話，就容易出現(xiàn)倦怠。這名小伙子在被筆者“折騰“了半小時后依舊非常熱情的引領(lǐng)我去衛(wèi)生間，這說明了CRD克徠帝的店務(wù)培訓(xùn)很出色——無論成交與否，克徠帝珠寶的服務(wù)一定是周到的。同樣的，維修間內(nèi)懸掛的“不準(zhǔn)十不知”也是店務(wù)完善的另一體現(xiàn)，這種知己知彼的戰(zhàn)術(shù)說起來容易，但是能做到的可謂少之又少。從種種跡象表明，CRD克徠帝的店務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)非常完善，也就是說CRD克徠帝的可復(fù)制性已經(jīng)很高，這是一個成功連鎖企業(yè)的必備要素。
⑨ 減少選擇趁熱打鐵：很多顧客進(jìn)入一家珠寶店后，面對幾百上千款琳瑯滿目的首飾難免挑花眼，如果不是極少數(shù)特有主見的顧客，那么往往會陷入選購謎局。這時候就需要導(dǎo)購員為顧客引導(dǎo)。就是這個關(guān)鍵的引導(dǎo)時刻，導(dǎo)購員的平庸或優(yōu)秀就會表露無遺——平庸的導(dǎo)購員會和顧客一樣迷糊，東挑一款、西挑一款自己也沒有個主意；優(yōu)秀的導(dǎo)購員會拿出2~3款，并極力鎖定這幾款產(chǎn)品，有效降低顧客選購范圍，避免顧客挑花眼。CRD克徠帝導(dǎo)購的做法就很正確——他特別選取了一款既時尚，價位又與艾菲爾吊墜接近的產(chǎn)品，并將三種戴法進(jìn)行了三次演示。除此外，還結(jié)合線上產(chǎn)品進(jìn)行推廣，使CRD克徠帝的雙線渠道的賣點(diǎn)巧妙融合——應(yīng)該說到了這個程度，只要不是極挑剔的顧客基本都會“落馬”。
⑩ 及時跟進(jìn)及時追蹤：如果顧客沒有選購，那么是不是就沒有機(jī)會了呢？根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)導(dǎo)購在服務(wù)了40分鐘依舊沒有成交后都會喪失激情，哪里還可能出門送客雙手遞名片呢？但是在CRD克徠帝的導(dǎo)購不僅熱情出門送客，還告知我如果需要去另一家CRD克徠帝店去選購，不如坐在本店等待，因?yàn)槲夷翘齑┑锰珱隹炝�。沒走遠(yuǎn)幾步，溫馨短信已發(fā)到手機(jī)……這實(shí)在是強(qiáng)大到極致的熱情服務(wù)。我離開長沙3天后，克徠帝再次電話回訪，這說明他們對“漏網(wǎng)之魚”的捕捉率一定很高。同樣是在長沙，筆者先后在張萬福、世紀(jì)情、王府井百貨各地考察時卻并未享受如此待遇，看來那名出租車司機(jī)所言不假，CRD克徠帝珠寶必然是長沙大眾顧客購物的首選。
在業(yè)界，絕大多數(shù)人都說CRD克徠帝的成功得益于營銷賣點(diǎn)的組合，但就筆者看來，CRD克徠帝的成功卻遠(yuǎn)非僅僅擁有精辟的賣點(diǎn)，畢竟，賣點(diǎn)是死的，人是活的。就筆者本次淺顯的考察來看，CRD克徠帝的成功除了擁有一流的賣點(diǎn)外，產(chǎn)品設(shè)計、運(yùn)營服務(wù)、團(tuán)隊協(xié)作、銷售技巧、店面培訓(xùn)都屬一流。尤其是在運(yùn)營管理方面，CRD克徠帝絕對堪稱業(yè)界新典范，值得國內(nèi)各個珠寶商細(xì)心品鑒。
馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者。曾擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國際鉆石機(jī)構(gòu)品牌副總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報》、《中國黃金報》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn 電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn